מה המשותף לליטל מעתוק, רומי ורב ערוציות?
מספר אפשרויות השיווק גדל מיום ליום והתייחסות רב ערוצית משמעותה הכפלה של מספר זה. אך על מנת לשווק נכון בערוצים, יש גם לקחת בחשבון את הסוגים השונים של לקוחות הקצה. בניהם אנו מבדילים בין הילידים הדיגיטליים (( Digital Native למהגרים הדיגיטליים (Digital Immigrant). יליד דיגיטלי הוא אדם שנולד לתוך סביבה עתירת טכנולוגיות צרכניות כמו מחשב, אינטרנט, מובייל, MP3. מהגר דיגיטאלי הוא אדם שגדל בסביבה שאיננה טכנולוגית אך התחבר אל סביבה מעין זו במשך חייו.
לדילמה האם להשקיע בנפרד בכל סוג לקוח יש משמעות כספית שמעלה שאלות לגבי ה- ROMI (Return On Marketing Investment) ואולי חשוב יותר ROE (( Return on Engagement של כל מהלך שעוסק ביחסים בין הארגונים ללקוח.
ליטל מעתוק היא לחלוטין ילידה דיגיטלית, מעבר לעמוד המעריצים שלה בפייסבוק אליו מחוברים כ-40 אלף מעריצים, היא אחראית לא רק על הבלאגן בבית הספר אלא גם על התיעוד הרב ערוצי שלו.
היא מקליטה את המנהל ועורכת את קבצי הסאונד ב- iPhone שלה. מפעילה את החברות שלה לעדכון ה- YouTube בקטעים נבחרים מאירועים בבית הספר ומתחזה בדמות וירטואלית בצ’אט מול המורה שלה, טובית בן דוד.
מצד שני, המנהל של בית הספר, ד"ר ששי גושן מלול, מהגר דיגיטלי שמשתדל להחביא את המבטא הדיגיטלי הכבד שלו, משתדל להסתחבק עם הדור הדיגיטלי. הוא מקפיד לצייץ בטוויטר ומטיף להסבת מערכת החינוך למערכת החיוך, באמצעות הקמת פרופיל בפייסבוק לכל מורה, "זה חשוב מאוד להתחבר לעולם התלמידים" הוא אומר.
נכון שמדובר בשחקנים ובמערכון מצחיק של ארץ נהדרת. אבל בעולם הרב ערוצי של הילדים הדיגיטליים התסריט לעיל לא נשמע כמו משהו תלוש מהמציאות. ופה נשאלת השאלה האם יש לנו את היכולת היום, בבניית התמהיל הרב ערוצי של הארגון שלנו, להתפשר על מכנה משותף נמוך? או שהילידים הדיגיטליים הם לקוחות המחייבים טיפול ממוקד?
אשאל אתכם שאלה אחרת: איך קוראים ללקוח שרוצה לקנות כל מה שיש לכם להציע, לא אכפת לו מהמחיר וההשפעה החברתית עליו גבוהה? חלומו הרטוב של סמנכל השיווק? לא, קוראים להם ילדים. (AdRelevance Intelligence Report, 2000)
ילדים בני 6-12 מהווים גורם משפיע משמעותי על הוצאות המשפחה. הערוץ העיקרי ששלט בשיווק לילדים, הטלוויזיה, מפנה אט אט את מקומו לערוצים דו כיווניים, דינמיים וצבעוניים לא פחות בעולם האינטרנט החברתי.
פרסומות המכוונות לילדים מוערכות ב-15 מיליארד דולר בשנה בארה"ב – פי 2.5 מהסכום בשנת 1992. אם ב-1990 הושקעו 100 מיליון דולר בשיווק ממוקד לילדים בטלוויזיה, היום השקעות השיווק נאמדות בפי 150, גידול הנובע בין היתר מחשיפה מאסיבית לא רק בטלוויזיה אלא בכל ערוץ הסובב את עולם הילדים.
לפי מומחי מותגים, 80% מהמותגים הבינלאומים עוסקיים בפיתוח אסטרטגיית ילדים ונוער.
ובשורה התחתונה, נער אמריקאי ממוצע נחשף ל- 40,000 פרסומות בטלוויזיה בשנה. יותר מ-100 ביום!
אבל הטיפול בילידים דיגיטליים כיום חייב להיות רב ערוצי, לפי סקר ארגון Kaiser Family Foundation, הצעירים היום הם בעלי יכולות הסתגלות מהירה פי כמה לטכנולוגיה והם מסוגלים לעבוד multi tasking מלא מול ערוצים שונים. הם יעבירו שירים ב- iPod, יתקשרו עם חברים בצ’אטים ומסרים מיידיים (לרוב עם יותר מ-5 משתתפים בו זמנית) וכל זאת מול צפיה בטלוויזיה וגלישה בסלולאר. יותר מזה, לפי מחקרים, הם מסוגלים לדחוס 9 שעות של מדיה לתוך 6 שעות בכל יום, כל יום במשך השבוע – מה שאומר שהם מבלים יותר זמן מחוברים לערוץ מדיה כל שהוא מאשר בכיתות הלימוד.
אכן, מדובר בסכומים אדירים שמושקעים בשיווק לילידים דיגיטלים, אבל איפה ה- ROMI? ואיפה ה-ROE ? האם יש החזר השקעה או החזר ערך לארגון ?
ובכן, ילדים אומנם לא מרוויחים כסף אבל בעזרת "פקטור הנידנוד" (Pester Power) הם בהחלט מייצרים הכנסות לחברות הגדולות! לפי סקרים, נערים בני 12-17 יבקשו מההורים שלהם מוצרים שאליהם נחשפו בערוץ כלשהו, ממוצע של תשע פעמים עד שההורים יתרצו. ילדים בני 12-13 בעלי תושיה גדולה יותר והם יגיעו גם ל-50 פעמים. שליש מבני הנוער הודו שהם נלחצו לרכוש מוצר מסויים בגלל לחץ חברתי, כזה שמופיע בפייסבוק או פיזית בבית הספר.
האינטרנט הוא ערוץ חשוב מאוד לשיווק עבור נוער וילידים דיגיטליים – הוא חלק מהתרבות שלהם. הם גדלים לתוך האינטרנט, הוא חלק מהרוטינה היום יומית שלהם. המדיה החברתית בערוצים הדיגיטליים, בהם הילדים מבלים חיים וירטואליים מלאים מאפשר לטכנולוגיות פילוח לאסוף מידע בעל ערך רב. מידע זה משמש לאחר מכן שיווק ממוקד יותר לאותו צרכן. באמצעות הקמת נוכחות בערוצים אינטראקטיביים ויצירת engagin, חברות יכולות לבנות קשרי אמינות ארוכי טווח בין המותגים שלהם לילדים החל מגיל צעיר.
מצד שני כל הטיפול בעולם של הילדים מחייבת גם אחריות כלפי דמות אחרת שהיא חשובה לארגון וזה ההורה (שהוא זה שבסוף מגהץ את כרטיס האשראי….), עבודה אגרסיבית מדי מול עולם הילדים יכולה לייצר התנגדויות אצל ההורים ולכן כל מהלך מול הילדים צריך לענות גם לצרכים של ההורים. וכך מוצאים את עצמם ארגונים מדברים אל ההורים דרך הילדים ונותנים להם , דרך ה-Fun מסרים של תזונה בריאה, ניהול כסף, מודעות ירוקה ועוד…..
רוצים דוגמא?
קחו למשל את ה- Webkinz. מוצר שהצליח בצורה מסחררת עם שוק שנאמד ב-2009 בהיקף של 3 מיליארד דולר.
המוצר, הוא בעצם בובה שעלותה כ-10$. עד פה נשמע מצויין, מחיר שווה לכל נפש. אני, אגב, נתקלתי במוצר לראשונה בארה"ב כשקולגה מהעבודה ביקשה ממני לרכוש עבור הבת שלה את דגם הדב פנדה הספציפי שאזל בכל החנויות בישראל.
כשרכשתי את הבובה ולא מצאתי את החיבור USB שלה – התחלתי להבין את המהלך השיווקי המבריק של המוצר. הוובקינז הינו בהגדרה מוצר רב ערוצי. הבובה אומנם פיזית אבל יחד איתה הילד מקבל קוד שבאמצעותו הוא "מאמץ" את הבובה באתר שמהווה עולם ווירטואלי, או אם תרצו ה- Second Life של הילדים. הערוץ המתבקש הבא היא חנות ווירטואלית, הרי לא חשבתם שכל ההשקעה הזו תסתכם במכירה של בובה ב-10$. את העולם הוירטואלי מלווה אתר Commerce המאפשר לילד לרכוש מוצרים נוספים להעשרת עולם הבובה שלו. כמובן שהמוצרים האלה לא קיימים פיזית. מוצרים אלו מוגדרים Virtual Goods.
נשמע לכם מגוחך? רק ילד יכול לשלם כסף אמיתי עבור מוצר וירטואלי. אז זהו שלא. הילידים הדיגיטליים יצרו הכנסות של מיליארד דולר רק מרכישת מוצרים וירטואליים ב-2009 בארה"ב וב-2010 המספר הזה עתיד להכפיל עצמו כמעט.
לקוחות כמו המורה טובית והמנהל ששי, המהגרים הדיגיטליים, להם מקור הכנסה הם כמובן יעד שיווקי מובהק. אך זוהי לא סיבה מספקת לבניית תוכנית רב ערוצית הפונה לקהל זה בלבד, גם בהנחה שמדובר במכנה המשותף הנמוך "שיתאים" לכולם.
תוכנית למקסום היחסים עם הלקוח,דרך שיווק, שירות, תוכן ודיאלוג חברתי. שתייצר ROMI ו-ROE שתצדיק אותה, חייבת לכלול התאמה פרטנית של סוגי השירותים שהארגון מציע, סוגי הלקוחות שלו והערוצים דרכם הוא ישיג את ה- ROMI האופטימלי ביותר.
כדי להגיע לכך, כחלק במסגרת האסטרטגיה, אנחנו מקיימים תהליך תכנוני מבוסס פרסונות (Persona Based Design). מה זה פרסונה? סוג משתמש שהוא מהותי לארגון ויש לו מאפיינים מהותיים מבדלים. פרסונה היא סטריאוטיפית במתכוון, כדי לחדד את הדיון. הילד, ההורה, סטודנט, פנסיונר, מחפש הדילים וכדומה מה עושים עם הפרסונות? ב תהליך "מרכיבים את המשקפיים של הפרסונה" ומחדדים את הדיון דרך הבנת ההשלכות על הפרסונות המייצגות ועונים על שאלות שיעזרו לנו למקסם את ה-ROMI ואת –ה-ROE ?
- מה היעדים של הארגון מול הפרסונה (מה הפרה רוצה להניק (ואיך יושג ערך מהיחסים ?
- מה היעדים של הפרסונה ביום יום וכיצד ניתן לשרת אותם (מה ומתי העגל רוצה לינוק וכיצד נגרום לו לינוק) –איך היא תקבל ערך מהיחסים ?
- מהם השירותים, היישומים, התכנים והתהליכים שמסייעים להגיע למפגש האופטימאלי בין "העגל היונק" (המשתמש) ל"פרה המניקה" (הארגון) , וכיצד הם ישולבו
